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Kayak y Tripadvisor sobre el crecimiento de sus estudios de medios internos

¿Quién mejor que los operadores de viajes para guiar a los anunciantes sobre cómo promocionar a una audiencia centrada en la jetset? Kayak y Tripadvisor se inclinan fuertemente a apostar que no. Según dos potencias de los viajes, esa apuesta sigue siendo fuerte.

En los últimos dos años, ambas empresas de metabúsqueda han lanzado agencias de medios internas que se centran en crear contenido de campañas publicitarias para marcas que desean comercializar entre los viajeros.

Esas marcas no sólo operan en el ámbito de los viajes.

«Con el aumento de la demanda de búsqueda de viajes a nivel mundial, los viajeros se han convertido en una audiencia clave que intriga a las marcas», dijo Alan Askov Kristofferson, director senior de medios y activación de marca de Kayak. «Usan su dinero para priorizar los viajes y el tiempo libre sobre otros lujos».

Kayak lanzó Kayak Media en 2021 cuando TripAdvisor lanzó VanderLab, un “estudio de marketing, innovación y contenido creativo de servicio completo” el año pasado.

Tanto Tripadvisor como Kayak están haciendo crecer estas agencias internas, cuyo objetivo es complementar el trabajo de los anunciantes tradicionales, utilizando el profundo conocimiento de viajes de las empresas para informar cómo atraer al público.

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Con el aumento de la demanda de búsqueda de viajes a nivel mundial, los viajeros se han convertido en una audiencia clave que encuentra las marcas interesantes (y no solo dentro del espacio de viajes).

Alan Askov Christophersen – Kayak

Papel de Kayak y los estudios de medios internos de TripAdvisor

Kayak Media es lo que Askov Kristoffersen describió como la «solución de contenido creativo» de la empresa para anunciantes.

«Ofrecemos campañas totalmente integradas para ayudar a las marcas a conectarse de manera efectiva con los viajeros en varias etapas del proceso de planificación del viaje», afirmó.

Su base de clientes es diversa e incluye organizaciones de gestión de destinos, hoteles, aerolíneas, proveedores de comunicaciones globales y marcas de ropa.

Según el sitio web de Kayak Media, los conocimientos de los usuarios de Kayak se entrelazan en campañas creadas con socios que aportan sus propios conocimientos.

De manera similar, TripAdvisor afirma que Wanderlab puede traducir «información global en historias de marca que resuenan en nuestros más de 400 millones de viajeros globales dondequiera que estén». TripAdvisor ha trabajado con clientes como Cutwater Spirits y Visit San Diego. El contenido puede estar disponible en Tripadvisor o utilizarse en otras plataformas, como la serie «The Wanderer» transmitida por Amazon Prime en asociación con GoTürkiye.

Conceptualmente, las agencias podrían integrarse con sus plataformas para ayudar a los socios con campañas omnicanal y ofrecer servicios escalados más allá de lo que algunos clientes son capaces de hacer por sí solos, dice Robert Cole, analista de investigación senior de FocusWright. Persiga su interés en una audiencia centrada en los viajes.

«En esencia, están diseñados para ayudar a las organizaciones que venden a través de sus mercados a tener más éxito ya sea a) expandiendo su alcance a nuevos mercados, b) mejorando la conversión de clientes potenciales, o c) reduciendo el costo incremental de esas conversiones». Dijo Cole.

El conocimiento de la audiencia es el núcleo del concepto.

Con su experiencia como plataformas de metabúsqueda, tanto TripAdvisor como Kayak tienen un profundo conocimiento de las necesidades y preferencias de los viajeros.

«Seremos un recurso para las agencias creativas para sus clientes o agencias de publicidad o marketing, o agencias de relaciones públicas para los clientes para ayudar con la ejecución creativa en el espacio de viajes», dijo Ochman.

“Entendemos a nuestra comunidad. Entendemos al viajero mejor que nadie.

Kayak siente lo mismo acerca de la capacidad de sus clientes para llegar de manera efectiva a la audiencia deseada. «Los viajeros confían en Kayak como inspiración para saber dónde ir y con quién reservar», afirmó Askov Kristoffersen. «Con las soluciones de marketing personalizadas de Kayak Media, podemos dirigirnos a viajeros activos e indecisos y convertirlos en clientes leales».

Planes de crecimiento futuros

Después de un tiempo de trabajo, Kayak y Tripadvisor están listos para invertir en el crecimiento de sus estudios de medios internos.

Casey Brogan, director de comunicaciones de TripAdvisor, afirmó: “WanderLab y todo el negocio de los medios son un gran foco para TripAdvisor. «Sabemos que hay más oportunidades y seguiremos dándoles más prioridad».

Brogan no dijo cuántos ingresos generó VanderLab para TripAdvisor ni cuánto ha invertido la compañía en un estudio de contenido que planea construir en el futuro.

Pero según Ochman, el primer año brindó muchas oportunidades de aprendizaje y espera que el crecimiento continúe.

«Creo que gracias a ese ‘probar y aprender’, tenemos un año de aprendizaje en nuestro haber», dijo. “Será más innovador. No va a ser (innovador) por el simple hecho de crear algo interesante. Esta será una innovación eficaz en la que satisfaremos la necesidad de nuestra comunidad de estar a la vanguardia de la tecnología. Nuevamente, tal vez sea (inteligencia artificial), tal vez sea solo una nueva forma de crear una campaña de voz, tal vez sea una nueva activación experiencial.

El año pasado en Kayak Media, el segundo de su existencia, se centró en el crecimiento, según Askov Christoffersen, ya que Kayak Media buscó aumentar su cartera de clientes, soluciones de marketing, servicios y crecimiento comercial general.

«Kayak Media seguirá contribuyendo al modelo de negocio multifacético de Kayak ofreciendo servicios a pedido de nuestros socios, interactuando aún más con nuestros viajeros a través de la narración de historias y aprovechando nuestros poderosos datos e ideas», dijo Askov Christoffersen.

Es importante que Kayak Media esté atento a las preferencias de los viajeros, dijo, y es «crucial» actualizar constantemente cómo captan la atención de su audiencia. Agregó que Kayak Media planea encontrarse con los viajeros dondequiera que estén a través de las redes sociales, contenido de video e inteligencia artificial.

A pesar de los sentimientos positivos de las empresas hacia sus iniciativas de medios nacionales, Cole expresó escepticismo sobre su capacidad de conversión.

«Veo experimentos, pero las OTA y los metabuscadores (y, francamente, la mayoría de los proveedores de viajes) aún no han descifrado el código para convertir de manera eficiente el gasto en viajes basado en la inspiración directamente en conversiones de reservas monetizadas», dijo Cole.

Hay muchos de lo que Cole llama «costos de rociar y rezar» en toda la industria de viajes. «Aquellos que veo que obtienen mejores resultados tienen una base sólida en el seguimiento de métricas de rendimiento y la capacidad de ejecutar pruebas multivariadas para identificar las creatividades y campañas con mejor rendimiento en segmentos de mercado específicos y personas de viajero».

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